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美博会的数字游戏--212亿成交额？

　　2004年9月12日，人声鼎沸的21届广州美博会在"几家 欢乐几家愁"中忙忙碌碌落下帷幕，仿佛潮水一般的人潮从东方宾馆、中国大酒店、华侨酒店等地散落而去； 

　　9月13日，一条不起眼的消息悄然登上广州日报："被称为亚洲第一 美容展的第21届广州国际美博会于昨日落下帷幕，有近2000家美容美发 企业 参加了此次盛会。据美博会组委会统计，参观人数超过27万人次，成交额突破上一届的203亿元人民币，达到212亿元人民币。" 

　　212亿成交额？笔者不禁疑惑，这是哪儿得来的数字？中国一年的 化妆品行业市场销量才多少个亿（2003年算上500亿）？那么，一年两届美博会的成交额（415亿！）就顶得上中国化妆品业市场销量的80%有余？这是一个多么惊人数字！ 

　　但在事实上，中国化妆品行业的市场销量当中，有相当大一部分销量是由日化行业（譬如宝洁、联合利华、北京三露……）来完成的。而这些企业，并没有出现在美博会上。 

　　那么，这212亿到底从何而来？ 

　　据悉，美博会参展企业近2000家，212亿平摊到每个企业头上则是1000多万的销量。但在实际上，中国年销量超过1000万的美容企业不足30家！在那些日化巨头没有参加美博会的前提下，有多少日化和美容企业能够支撑起212亿的销量？ 

　　有人说，美博会成交额是按照签约后一年内产生的销量来 计算的。从前文的计算来看，即使是按照一年的销量来计算，近2000家企业也无法完成212亿元的年销售额啊！何况还是一年两届的美博会呢？还有国内那许许多多的各类展览会，它们难道都在唱着成交额的"空城计"？ 

　　也许，并不应该质疑美博会的成绩。毕竟十年来，美博会为行业的发展贡献了很大的 力量。而且，可以说，中国美容业的蓬勃发展，众多中小资本的投资成功，行业交流的日益加强，都有美博会的汗马功劳。 

　　但是，"繁荣"的美博会又怎掩盖得住她日益憔悴的"容颜"呢？ 

　　60%以上的0签单 

　　人声鼎沸的假象掩盖不了美博会的"空虚"！ 

　　作为一种典型的会议营销现象，美博会为中国数千家化妆品企业"以小搏大"提供了绝好的场所。在付出相对较少 成本的情况下，通过在美博会上寻求与代理经销商和美容加盟店的合作，参展厂家由此能快速建立一批营销网络，并在此基础上实现企业生存的目的。也正因为如此，一大批化妆品企业得以生存和发展。 

　　但是，那种在美博会上"登高一呼"，进而代理商"云集"的场面，只是出现在为数不多的几届美博会上―― 

　　最初的冷遇：行业里面的"大哥"们都记得，美博会是在他们的"怜悯"之下，才得以成长的。某位行业里面的"大哥"更是出言甚傲：当初，***来求他参加美博会，他拉不下面子，才订了几个展位！ 

　　美博会的辉煌：不过这位"大哥"接下来的口风似乎又有些"底气不足"：没想到这几年美博会发了，展位费那么贵！ 

　　渐显颓势：而从2002年开始，虽然参加美博会的厂家还是趋之若鹜，但已经有越来越多的厂家开始弃美博会而去。原因何在？其一，不参加美博会的厂家已经具备了相当的网络，不需要再借美博会之势；其二，代理商越来越理性，不再期待于美博会上签得区域代理权；其三，越来越多的厂家为了美博会孤注一掷，然后残酷的签单现实让他们遭受一次次美博会上的"滑铁卢"！ 

　　从第18届美博会开始，参展的厂家能够有所签单的机率在逐渐下降。至21届美博会，据保守的估计，更有60%以上的参展厂家以0签单率狼狈地撤出美博会！ 

　　谁还愿意拿钱来砸这并不能带来现实财富的美博会呢？有人说，现在的美博会，是化妆品行业里面一次"烧钱"的盛会！ 

　　但是，即便是"烧钱"的盛会，即便是60%以上的0签单率，依然还有那么多厂家在期待着1：100的财富梦想。因为效果虽然不如以前参加美博会那么 理想，但曾经的财富梦想，让无数厂家依然无奈又无比希冀地期待着！ 

　1：100的财富梦想？ 

　　美容行业已经生存着一大批的"知名企业"！而这些企业之所以能够有今天的成就，美博会功不可没！ 

　　大家都知道，美容行业的资本是弱小的。凭借什么能够让这些企业在短 时间内积聚庞大的资金与营销网络呢？ 

　　美容企业一缺资金，二缺 人才，三缺经验，四缺诚信。 

　　怎么办呢？ 

　　美博会的出现，让这些企业找寻到行业的"突破口"：参展！ 

　　在美博会上订几个展位，搞一些装饰，再在行业媒体上打上几期招商广告，制订颇让人心动的营销政策（诸如买一万送三万之类）， 招聘一批能说会道的销售人员，然后在四天三夜的美博会召开期间使尽粉身解数……于是好消息接踵而至：这届美博会签了多少？骄傲点的：七、八百万吧；谦虚点的：还行吧，几百万而已；保密的：（神秘的一笑）你说呢？在付出不超过一、二十万参展成本的前提下，获得几百万甚至是上千万的订单，何乐而不为呢？1：100的财富梦想，是谁也不能抵挡得住的啊！ 

　　更有的企业成为"参展专业户"――每一届美博会上都能够看到他们似曾相识的身影，却以不同的企业名称来招徕代理商。因为他们深谙"打一枪换一个地方"的招商哲学：制订不可兑现的招商政策，吸引一大批不知深浅的代理商前来签约，然后在不兑现或兑现一部分承诺的情况下，该企业悄然消失，而在下一届美博会上，又有无数的新面孔张开饥渴的怀抱迎接天下的代理商们！ 

　　这已经不是1：100的财富梦想了，这是" 空手道"们戴着法律的枷锁在忘情地跳舞！ 

　　当然，代理商们的眼睛越来越雪亮了，市场越来越规范了，难怪有许多的厂家在哀叹：难哪！ 

　　10年以后的美博会？ 

　　突然间想： 

　　10年以后的美博会将是什么样子呢？ 

　　这个号称"亚洲第一大""世界第二大"的美容展会，还能不能坚持到10年以后呢？ 

　　不可否认，美容企业参加美博会的目的除了建立营销网络之外，还有形象展示的作用。但是，在没有签单的情况下，谁还敢说是单纯地为了"形象展示"来花个一、二十万的呢？ 

　　而且，国内越来越多的展会风起云涌，而各方面的费用远比参加美博会低，虽然在收益上和影响上比不上美博会，但对美博会无疑起到"围而攻之"的作用！ 

　　越来越多的代理商感叹：美博会没有什么新的东西了！ 

　　越来越多的厂家也在感叹：美博会没有什么可做的了！ 

　　是参展的厂家目的太现实？还是美博会"影响力越来越大"而效果越来越差？还是代理商们不再热心于这"第一盛会"？ 

　　事实表明，美博会是时候考虑自身的发展前景了！ 

　　有人戏说：这美博会的成交额在一年一年上涨，10年以后，它该有多少的成交额呢？ 

　　美博会，但愿你一路走好！ 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zxz2004-1@163.com